Les clés pour optimiser l’expérience client de vos acheteurs internationaux
Vendre à l’international ne s’improvise pas ! La liste des différents éléments à prendre en compte est longue et tout doit être tourné vers l’expérience client pour gagner la confiance de vos acheteurs internationaux. Transiteo vous guide pour optimiser votre site e-commerce et créer une expérience cross-border sur-mesure.
Une boutique Glocalisé : qu’est ce que c’est ?
Le terme Glocalisation est une traduction du néologisme anglais Glocalization, qui est lui même un mot-valise combinant les mots Globalization et Localization. Il provient à l’origine du concept japonais Dochakuka (techniques pour cultiver la terre tout en s’adaptant aux conditions locales), et correspond à l’adaptation d’un produit ou d’un service à chacun des lieux où il est vendu, ou à chacune des cultures auxquelles il s’adresse.
En effet, dans la société mondialisée et hyper connectée qui est la nôtre, les consommateurs en ligne ont des attentes de plus en plus élevées vis-à-vis des e-commerçants internationaux auprès desquels ils effectuent leurs achats. La Glocalisation est donc primordiale car elle permet d’assurer une expérience client confortable aux acheteurs internationaux. Sans Glocalisation du contenu, ces derniers risquent la confusion, une perte de confiance envers le vendeur, et ils préféreront ainsi s’orienter vers des services concurrents qui répondent à leur attentes.
Afin de proposer du contenu Glocalisé et pertinent, il faut en premier lieu accorder une importance particulière à la traduction de ce dernier, car une traduction de qualité est primordiale. En effet, même si l’anglais est mondialement enseigné à l’école, la majorité des consommateurs situés hors des Etats-Unis, du Canada, de l’Australie ou du Royaume-Uni sont plus à l’aise lorsqu’ils ont la possibilité d’effectuer leurs achats en ligne dans leur langue maternelle.
Une traduction mot pour mot à l’aide de traducteurs automatiques tels que Google Translate est loin d’être suffisante. Pour garantir une expérience d’achat confortable à vos consommateurs internationaux, il vous faut dans l’idéal avoir recours à locuteur natif, ou au minimum à quelqu’un qui parle couramment la langue locale, afin de vous assurer que votre message soit correctement traduit et compris.
Des moyens de paiement adaptés aux habitudes d’achat locales
Encouragez les acheteurs internationaux à acheter sur votre site e-commerce, grâce à des méthodes de paiement locales qu’ils ont l’habitude d’utiliser, et idéalement dans la monnaie du pays concerné. En France par exemple, vos clients ont majoritairement recours à une carte de crédit, ou utilisent avec habitude leurs comptes Paypal. Vos nouveaux clients de vos pays cibles préfèrent peut-être d’autres méthodes, la carte de crédit n’étant potentiellement même pas une option pour eux.
Si l’on prend l’exemple de l’Allemagne, un pays européen limitrophe de la France, la plupart des achats en ligne sont réalisés par virement bancaire ou par débit direct. En Russie par contre, le Cash On Delivery est encore largement plébiscité, tout comme les “E-wallet”, sorte de porte-monnaie dématérialisée, alimentés directement par compte bancaire ou par dépôt d’espèces dans les kiosques locaux. Les consommateurs chinois ont principalement recours à AliPay, Tenpay, Union Pay ou à des cartes de débit 99bil.
Des prix de vente sans surprise, transparents et fiables
Le prix de vos ventes de vos articles est au coeur de votre stratégie à l’international. Vos achats transfrontaliers sont obligatoirement soumis à des passages en douane, et au règlement de droits et taxes dus à l’importation. Dans la grande majorité des cas, les vendeurs e-commerce n’ont pas les moyens de renseigner leurs clients internationaux, en amont et au moment de la commande par exemple, sur le montant des frais de douane supplémentaires. Ce n’est alors qu’à la réception de leur marchandise que ces derniers sont informés de leur existence.
Au delà du problème certain que cela engendre en terme d’expérience client, cette pratique est aussi à l’origine d’un grand nombre de retours de marchandise : les clients, surpris lors de la livraison, préfèrent souvent refuser ou renvoyer la marchandise et obtenir un remboursement, plutôt que de régler ces frais, dont ils ne connaissaient pas l’existence. Il est vrai que les droits et taxes de douane peuvent représenter des sommes significatives selon la nature des marchandises et les pays concernés par l’opération.
D’après de récentes études menées auprès d’entreprises e-commerce, la gestion douanière et la conformité fiscale font partie du top des challenges rencontrés lors de l’implémentation d’une offre e-commerce globale. La gestion douanière à internationale est particulièrement complexe, notamment pour des entreprises ayant peu ou pas d’expérience dans le domaine. Les réglementations bougent sans arrêt, en fonction de l’actualité, de la géo-politique et d’événements divers. Il est donc nécessaire de s’appuyer sur des experts, au courant de toutes les spécificités liées à vos pays-cible.
La notion la plus importante à retenir est donc celle de “total landed cost”, que l’on pourrait traduire en français par coût total au débarquement ou à destination. En plus du prix d’achat, le “total landed cost” inclut les frais d’expédition, d’assurance mais aussi le montant des droits et taxes de douane dus à l’importation de vos marchandises. En proposant un “total landed cost” de vos articles à vos clients étrangers, dans leur monnaie locale, vous leur garantissez ainsi une expérience d’achat transparente, sans mauvaise surprise à la réception, tout en réduisant le risque de retour de marchandise. Découvrez toutes les solutions transiteo à intégrer en quelques clics sur votre boutique en ligne pour offrir une expérience client sur-mesure à vos acheteurs du monde entier !
Des envois fiables et rentables, de l’expédition jusqu’à la livraison
Tout comme pour le e-commerce national, vos clients étrangers souhaitent recevoir leurs commandes de façon fiable, rapide et à moindre coûts. Selon les destinations, il peut être compliqué voire impossible de répondre à ces critères en ayant recours aux grands expressistes mondiaux. Il est parfois plus pertinent de vous appuyer sur des expressistes, transporteurs ou services postaux locaux pour répondre aux attentes et habitudes de vos clients internationaux. Les acteurs locaux présents dans vos pays cibles sont vos meilleurs alliés. La Belgique ou la Suisse par exemple disposent de services postaux nationaux efficaces et fiables.
La logistique est rarement considérée comme un atout majeur pour le commerce B2C. C’est relativement simple de trouver un partenaire local expérimenté, capable d’assurer l’expédition en différentes étapes, depuis vos entrepôts jusqu’au dernier kilomètre, tout en respectant vos délais. Dans un monde parfait, il vous faudrait offrir une livraison internationale rapide et au coût raisonnable, mais selon les modalités de vos expéditions (pays d’origine, pays d’arrivée, poids, dimensions, etc) cela peut être un véritable défi. Quand une livraison rapide est synonyme de frais élevés, il est important de proposer à vos clients des alternatives plus abordables, même si elles sont moins rapides. La tendance de la livraison e-commerce s’oriente naturellement vers l’express, mais certains consommateurs préfèrent toujours faire des économies, au détriment d’une livraison plus rapide (particulièrement dans les pays où le pouvoir d’achat est plus faible). Une autre option, à étudier selon les cas, consiste à stocker vos marchandises sur entrepôt (en propre ou en sous-traitance) dans vos pays-cibles afin de réduire la durée du transit entre le passage de commande et la réception par vos clients.
Il est comme toujours important de vous renseigner sur les habitudes de consommation des consommateurs dans vos pays-cibles, que ce soit au niveau des modes de livraison ou du niveau de service attendu de la part des transporteurs. À titre d’exemple, 39% des consommateurs Danois s’attendent à une livraison en trois jours, alors que seulement 16% des Finlandais et 21% des Norvégiens s’attendent à une livraison aussi rapide. La majorité des Danois optent pour une livraison à domicile, alors que les Norvégiens, Suédois et Finlandais s’orientent plus souvent vers une collecte en point relais.
Un service client de qualité et localisé
Surtout à l’international, un service client rassurant et performant est la clé ! Votre objectif ? Garantir la satisfaction à 100% de vos clients, tout en protégeant votre réputation et celle de votre marque. Dans l’idéal, vous devez fournir à vos acheteurs internationaux un numéro de téléphone local, avec un interlocuteur natif au bout du fil. Les membres de vos équipes doivent parfaitement connaître vos produits, services et pratiques, afin d’être en mesure de répondre à toutes les questions de vos clients. Même dans l’éventualité où ce numéro local ne serait que peu voir pas utilisé, sa simple présence a un effet rassurant pour le consommateur étranger, car il sait qu’en cas de problème il peut obtenir le support localisé dont il a besoin. C’est un élément simple et qui a une influence positive sur sa décision d’achat.
Si cette option n’est pas envisageable pour votre entreprise, l’option du live chat, toujours avec un interlocuteur natif, est une bonne alternative. Dans ce cas il est important de clairement indiquer sur votre site web comment et quand les consommateurs peuvent converser en direct et dans leur langue maternelle avec votre service client. Il faut permettre, dans l’idéal, à vos consommateurs internationaux de joindre ce dernier au moment qui leur convient, y compris après les horaires de travail habituels et pendant les weekends.
Des procédures de retour simples
Un excellent service client va de paire avec une procédure de retour simple et bien maîtrisée. Vos clients internationaux doivent être en mesure de retourner leur marchandise sans encombre, avec la même facilité que vos clients domestiques. Votre politique de retour doit être facile d’accès, mise en évidence sur votre site web, et accompagnée d’instructions simples à comprendre par vos clients.
Toujours dans le but d’améliorer l’expérience d’achat de vos client étrangers, ces derniers ne devraient pas avoir pour obligation de vous retourner la marchandise vers leur pays d’origine (ce qui implique dans la majorité des cas un passage en douane et donc des procédures et complications supplémentaire pour la gestion des retours par vos consommateurs transfrontaliers), mais plutôt vers un lieu dédié dans leur pays de résidence (l’un de vos entrepôts propres si vous en possédez un, ou celui d’un partenaire dédié chargé de prendre en charge cet aspect du commerce transfrontalier).
Pour simplifier le processus de retour transfrontalier à votre niveau, vous pouvez avoir recours à un partenaire local dédié, dont la mission est de prendre en charge la gestion de ces retours à votre place, de récupérer les droits de douanes qui avaient été payés pour la marchandise en question, et ainsi de vous permettre de remettre la marchandise en circulation/vente le plus rapidement possible.
L’importance du SEO et de la personnalisation
Si vos clients transfrontaliers ne sont pas en mesure de vous trouver sur internet, les meilleurs conseils ne sont d’aucune utilité ! Avant même de penser à la traduction de votre site et de vos contenus, vous devez vous renseigner sur les mots et termes clés utilisés par les consommateurs étrangers pour rechercher vos offres dans leur langue native. Ces mots et termes clés doivent être utilisés pour la rédaction du contenu de votre site web, ainsi que pour celle de vos communications marketing. Il vous faut aussi savoir quel est le moteur de recherche de prédilection de vos consommateurs cibles, Google n’étant pas le moteur de recherche par défaut dans tous les pays du monde.
Il est aussi indispensable de se pencher sur la personnalisation de votre contenu. Tout comme vos consommateurs habituels, les acheteurs transfrontaliers sont friands de contenu personnalisé afin de les aider dans leur décision d’achat. D’après une étude réalisée par Accenture auprès d’e-consommateurs américains et anglais, la personnalisation l’emporte sur les préoccupations liées à la protection de la vie privée. En effet, 80% des sondés âgés d’entre 20 et 40 ans estiment qu’une protection totale des données privées n’était aujourd’hui plus possible, et 49% d’entre eux n’ont pas d’objection à avoir leurs habitudes d’achats suivies si cela leur permet d’être orienté vers des offres plus pertinentes.
Il est grandement bénéfique pour votre entreprise de connaître et comprendre les habitudes d’achats de vos clients internationaux ciblés, afin d’adapter vos offres, communications et plateformes en fonction. A titre d’exemple, la marque de chaussures Clarks s’est rendue compte au cours de son évolution que les clients allemands accordent une importance particulière à la technologie présente dans les chaussures de la marque, qu’ils effectuent leurs recherches par type de chaussure (sandales, baskets, bottes, etc …), qu’ils comptent beaucoup sur les possibilités de recherche et de navigation interne sur le site web, et enfin qu’ils prévoient leurs achats en amont (ils effectuent majoritairement leurs achats pour la saison au début de cette dernière ou avant même qu’elle n’ait commencée). Les acheteurs français en revanche tendent plus vers ce qu’on pourrait qualifier de shopping “émotionnel” : ils utilisent beaucoup moins les capacités de recherche et de navigation internes aux sites, cliquent plus souvent sur les liens associés à des supports graphiques, sont particulièrement réceptifs à des contenus inspirants ou liés à la mode, et achètent quand ils en ont le besoin et rarement en avance.
Le fait de vous renseigner sur de telles préférences et habitudes en amont vous permettent de mieux structurer vos boutiques en ligne locales et internationales, en vous adaptant aux habitudes de consommation de vos consommateurs cibles tout en leur proposant du contenu adapté/personnalisé qui favorise l’engagement pour votre marque et la conversion client.
Les achats depuis mobile
La démocratisation du téléphone mobile a profondément transformé la manière de consommer en ligne. Cette démocratisation est plus ou moins avancée selon les pays, et un constat majeur peut-être fait : la part du commerce mobile, ou m-commerce, dans les recettes totales du e-commerce de l’ensemble des états du globe progresse indéniablement. D’après une étude de 2019 de la Mobile Marketing Association France, 37,3% des transactions digitales en France sont réalisées sur des sites web ou applications mobiles. Bien que représentant plus d’un tiers des transactions digitales du pays, nous sommes loin d’être les champions en la matière puisque ce pourcentage a atteint les 74% en Chine en 2020, alors qu’il n’était que de 51% en 2015. A titre informatif, il est de 56% au Royaume-Uni, 49% en Allemagne et 42% aux Etats-Unis.
Il est nécessaire d’adapter le contenu de vos plateformes d’achats en version mobile, comme toujours idéalement dans langue locale (via un site web mobile, ou encore mieux bien que plus coûteux, via une application mobile dédiée) afin de répondre aux attentes de l’ensemble de vos consommateurs étrangers potentiels. Même si vos pays cibles sont moins rapides dans l’adoption du m-commerce que la Chine, une chose est sûre : ce n’est qu’une question de temps avant que les consommateurs de ces derniers n’expriment le besoin de réaliser leurs achats via smartphone ou tablette. Cette capacité de recherche et d’achat via mobile fait donc partie des “must have” pour toute entreprise e-commerce transfrontalière souhaitant attirer et fidéliser les consommateurs globaux grâce à une expérience d’achat qui répond à leurs attentes et habitudes de consommation.
Une intégration dans les modes de vie : réseaux sociaux et omnicanalité
Il est impossible de ne pas inclure l’importance grandissante des réseaux sociaux pour votre stratégie marketing. Les réseaux sociaux sont une voie à double-sens : vous pouvez les utiliser pour relayer vos messages marketing et pour interagir avec les consommateurs, et ces derniers peuvent l’utiliser pour recevoir et partager des informations relatives à vos produits ou à votre marque. L’importance de l’utilisation des réseaux sociaux varie en fonction du lieu de résidence de vos clients cibles. Ainsi, d’après une étude menée par le cabinet de conseil KPMG, près de 40% des acheteurs en ligne chinois lisent et postent des commentaires, contre moins de 20% aux Etats-Unis. En conséquence, une présence sur Facebook (USA, Europe, Afrique, etc), WeChat (Chine) , Vkontake (Russie) ou tout autre réseau social pertinent et plébiscité dans vos pays-cibles constitue également une composante importante pour atteindre votre objectif de fournir une expérience client transfrontalière irréprochable à vos consommateurs étrangers.
L’importance de l’omnicanalité dans votre stratégie est inévitable. Facebook, Twitter, Snapchat et consorts ne représentent qu’une des nombreuses possibilités à la disposition de vos consommateurs pour s’informer sur vos produits et votre marque. Même si la tendance est nettement plus prononcée dans des pays comme la Chine ou la Corée du Sud, les consommateurs internationaux ont en effet de plus en plus recours à l’omnicanalité (magasin physique, site web, mobile, catalogue, centre d’appels) pour réaliser leurs achats. En effet, grâce à la démocratisation d’internet et des mobiles, ils sont mieux connectés et renseignés qu’ils ne l’ont jamais été auparavant. Leurs habitudes d’achat hors-ligne comme en-ligne se confondent quand à elles de plus en plus. Les consommateurs comparent notamment les offres trouvées en magasin physique avec celles proposées en ligne, en temps réel directement depuis leurs smartphones, et utilisent ces derniers pour accéder à des offres spécifiques et autres bons de réduction.
Le shopping omnicanal exige des entreprises qui le pratiquent de proposer une expérience client immersive et irréprochable, indépendamment du canal utilisé, et adaptée aux habitudes et modes de consommation locaux (langue locale pour le contenu, monnaie locale pour le règlement, parcours client adapté, etc). Quoiqu’il en soit, même si cela va demander du temps et de l’investissement, la glocalization de l’ensemble des canaux de vente est en train de devenir un facteur déterminant, si ce n’est vital pour les commerçants transfrontaliers du monde entier.
